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  近年来，在电商与短视频渠道的强势崛起下，国货彩妆迎来前所未有的增长窗口。一批依托流量、爆款催生的“白牌”迅速完成从0到爆的积累，并由“白牌”向“抖品牌”的跃迁，凭借爆款单品在销量上不断逼近甚至超越传统大牌。如今，它们开始迈向线下零售场景，出现在全球高端美妆零售商的丝芙兰的货架上。

  11月20日，国产美妆品牌三资堂官宣入驻丝芙兰，并同步上线四款产品，引发社会化媒体上的激烈讨论。有的人觉得“国货值得”，也有人质疑“丝芙兰正在失去独特性”。

  “厦门系白牌也能进丝芙兰？”的质疑声背后是其实是整个美妆渠道结构的断层。电商吞噬增量、内容种草主导决策，线下美妆集合店在流量洪流中越发艰难。对比2022年丝芙兰提出在中国市场“3年扶持5个本土高端品牌”的计划，如今它却把货架让给了更具声量的平价国货，这种转向也在悄然透露着这家高端零售商的生存焦虑。

  此次，三资堂入驻丝芙兰的产品仅有四款，分别是：“二叉眉笔”“杠铃双头睫毛膏”“睫毛打底膏”和“双头眼线修正笔”，均为三资堂的明星产品，统一售价为49.9元。其中，“双头眼线修正笔”在淘宝旗舰店已售出超10万件。

  《每日经济新闻》记者11月24日在北京某丝芙兰门店看到，三资堂产品已经上架，但并未设置独立展台，只在柜台边缘占据很小一部分位置，旁边陈列着另一国货平价彩妆“小奥汀”，价格和三资堂相当；紧下方则是Make Up Forever、Bobbi Brown等国际大品牌，价格则升至数百元。

  “厦门系白牌也能进丝芙兰？”“这是在向‘调色师’靠拢？”“资生堂看到要连夜撤柜了吧？”小红书评论区里，用户对这一合作提出质疑。核心直指一点——三资堂作为典型的“抖品牌”，其入驻是否与丝芙兰的高端、稀缺性的定位冲突？

  事实上，三资堂的成长是“白牌成长为抖品牌”的典型路径。所谓“白牌”，指没有大牌背景、依靠投流、高频内容和爆品打法迅速起量的品牌。而三资堂正出身于批量孵化美妆产品的“厦门帮”产业链，这一产业集群凭借强内容生产和高投入营销，孵化出温博士、VC、AKF 等多个在抖音上表现突出的品牌，部分品牌单月 GMV 一度突破亿元。

  在刚刚过去的“双11”购物节，抖音平台“双11”美妆销售额前10名中国货品牌占据5席，前20名中有10家国货品牌。反映本土品牌在电商渠道的持续走强。

  华龙证券研报显示，从 2023 年起，中国化妆品品牌已连续两年市场占有率超过外资品牌，成为主导力量。2024 年中国化妆品品牌销售额同比增长 7.46%，其增长额在各国品牌中最高；日本、韩国品牌销量持续下滑，欧美品牌在中国也普遍遇冷。花了钱的人性价比、国潮审美和本土品牌接受度持续增强。

  在此背景下，依赖电商渠道迅速成长的“抖品牌”开始寻求线下突破。三资堂此次入驻丝芙兰也就不再只是单纯的产品上架，而是国货彩妆产业链、渠道结构与品牌格局重构的一部分。

  “对品牌来说多一个渠道肯定是好事。”一位国产美妆品牌的从业者告诉《每日经济新闻》记者，“三资堂身上仍然有很重的‘抖品牌’标签，品牌发展至今在大多数情况下要更多元化的渠道，只靠抖音渠道太单一，品牌形象也太单一”。

  “而丝芙兰毕竟是相对高端的零售集合店。”上述从业者认为三资堂进入丝芙兰有利于提升品牌调性。

  比起三资堂的进攻，丝芙兰引入平价彩妆是让人更惊讶的事情。最初靠稀缺品牌、国际大品牌等迅速扩大市场的丝芙兰，如今开始转向平价彩妆似乎与其定位背道而驰。

  日化产业分析师唐小唐在接受记者正常采访时表示并不认同所谓“调性冲突”的说法。他强调：“丝芙兰从来不是高端专卖店，而是标准的多品牌美妆零售商。无论美国还是中国，它一直覆盖高、中、低价位，并没有限制。”在他看来，舆论的激烈反应更多是消费的人对丝芙兰长期误解导致的心理落差。

  但当这种“平价爆品打法”与线下高端场景叠加时，便不可避免地引发对“品牌力”的讨论。唐小唐认为，三资堂入驻丝芙兰，并非为了销售额，而更多被视为一种品牌升级动作：从线上爆品走向线下陈列，希望能够通过“在高端商场与国际大牌同柜”来获得更高的品牌认知。

  三资堂的入驻风波，表面看围绕“白牌”争议，本质上折射的是丝芙兰在中国市场的结构性压力。

  唐小唐认为，丝芙兰在中国市场的处境与海外完全不同。“由于中国电商渗透率全球领先，美妆线上销售占比接近六成，远高于欧美10%～20%的水平，国际大品牌已不再依赖丝芙兰进行新品首发或规模扩张。而在中国，美妆品牌几乎都靠线上增长，不需要丝芙兰作为首发渠道。”

  华龙证券研报显示，2024 年中国化妆品市场规模达 7746.45 亿元，同比下降 2.83%。其市场线上、线下渠道分化明显——线 个百分点；线%。

  线上是完美日记、花西子、橘朵、intoyou等国货品牌崛起抢走份额；线下，KKV、调色师等美妆集合店迅速扩张，抢夺丝芙兰下沉市场。在这一背景下，丝芙兰在中国长期承压。

  丝芙兰母公司LVMH集团并未在财报中详细披露丝芙兰在各地区的销售成绩，不过《每日经济新闻》记者通过翻阅丝芙兰深度合作方上海家化的业绩报告后发现，丝芙兰在中国市场的销售，自2022年起就已现隐忧。

  财报显示，丝芙兰中国在2020年—2023年的营收分别为92.64亿元、108.77亿元、85.47亿元和87.64亿元，对应净利润分别为4.32亿元、4.31亿元、-1.91亿元和-1.41亿元。2025年上半年丝芙兰中国合计实现营业收入34.44亿元，比2024年同期的39.25亿元下降了12.3%，净亏损1.2亿元，三年半的时间丝芙兰中国累计亏损已达10.96亿元。

  面对增长困境，丝芙兰也在不断调整“求变”。近两年，丝芙兰中国人事变动频繁。2024年，丝芙兰引发裁员风波，在中国裁员约120人，涉及电商、零售等核心岗位；今年年初，丝芙兰全球CEO Guillaume Motte亲自负责中国业务，2024年继任陈冰的丝芙兰大中华区总经理丁霞，将直接向Motte汇报，显示公司对中国市场的重视；8月底，丝芙兰再传高层变动消息，大中华区首席运营官周影衍卸任，由曾任路易威登中东首席财务官的Christophe Ravier接任。

  回看2022年，丝芙兰宣布中国品牌发光计划——“就耀中国造”，计划将在3年内扶持5个本土美妆品牌，助推其成为销售过亿的高端美妆代表，其中有提到相宜本草、毛戈平、茶灵等。今年正是计划的终年，目前，在丝芙兰的国产美妆高端品牌中仍由毛戈平扛大旗。美妆之外，丝芙兰近年来还引入MAISON de SIT.E、闻献等国产香氛品牌。据新闻媒体报道，丝芙兰中国过去数年约30个品牌退出合作。

  唐小唐判断，丝芙兰为了保持渠道活力，不得不寻求产品结构多元化，与具备线上声量的国产品牌合作是现实选择。但这种合作能持续多久，在他看来更多的是一种尝试。“sasa已经在中国基本全线关店，说明这一个模式本身在中国很难做。卖得好就扩大陈列，不好就撤掉。丝芙兰不会让国产品牌占主导，但国产品牌能为承担一定的引流作用。”

  三资堂入驻丝芙兰，并不只是一个“白牌上岸”的故事，而是中国美妆市场重新洗牌的一个缩影：国产品牌试图跳出流量逻辑，寻求品牌资产的长期沉淀；而丝芙兰则在失去传统优势后，主动向本土动态靠拢、重塑渠道价值。

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